Historiskt sett kan den största orsaken till konflikter mellan marknadsföring och sälj sammanfattas med ett ord.

Leads.

Marknadsföring genererar leads. Sälj avgör att de flesta av dessa leads inte är kvalificerade. De säger till marknadsföringsavdelningen att de behöver fler leads. Marknadsförarna säger, ”Varför använder ni inte alla de leads vi redan gett till er!?

Och så fortsätter det.

Etablerande av kriterier för leads och SLA

När det kommer till sport ber vi inte bara idrottsmännen att spela rättvist; vi skapar regler och använder domare. På samma sätt kan inte företag förvänta sig att deras sälj- och marknadsföringsavdelningar samarbetar väl utan riktlinjer eller objektiva tredje parter.

Det första steget, som de flesta organisationer redan tagit, är att etablera en gemensam definition av vad en kvalificerad lead innebär.

Det är av högsta vikt att din marknadsföringsavdelning, säljavdelning och högt uppsatta chefer håller med varandra om vad en lead är, oavsett om det är en ”lead”, en ”lead som är redo att säljas till”, en ”kvalificerad lead” eller en variation av ovanstående.

När du väl har utarbetat dessa definitioner är nästa steg att skapa ett servicenivåavtal (SLA). Denna överenskommelse används för att definiera marknadsföringsavdelningens engagemang (exempelvis X kvalificerade leads per månad eller kvartal) och hur säljavdelningen svarar på detta (exempelvis uppföljning minst sex gånger med mest kvalificerade leads och tre gånger med mindre kvalificerade leads).

Enligt HubSpot’s 2016 State of Inbound Report säger endast 22% av alla organisationer att de har ett väl genomarbetat SLA. Vidare säger marknadsförare som har interna SLA genomgripande att deras marknadsföring är effektiv.

Implementera en leadgranskning

När grundläggande regler väl har skapats behövs en objektiv tredje part. Detta är där den auktoritet som jag kallar för ”den leadgranskning ” kommer in i bilden.

Den leadgranskning består av sälj- och marknadsföringschefer. Om möjligt bör även VD:n vara en del av denna. Det går dock även bra att istället låta den operativa chefen vara en del av denna.

Avdelning går igenom varje lead som säljavdelningen ignorerar eller nekar (exempelvis när de skickar tillbaka en lead till marknadsföringsavdelningen) för att analysera om nekandet gjordes på goda grunder. Följde alla parter de definitioner som ni kommit fram till?

När du använder detta system främjar du att båda avdelningarna hålls ansvariga för sina handlingar. Om dina säljare vet att de måste rättfärdiga sina beslut när de nekar en lead är det mindre troligt att de av lathet kastar in handduken eller att de nekar en lead för att den potentiella kunden inte omedelbart var redo att genomföra ett köp.

Och om dina marknadsförare vet att kvaliteten på deras leads kommer granskas är det större chans att de inte fyller röret med lågkvalitativa leads bara för att möta sin kvot.

Det är dock viktigt att påpeka att den leadgranskning inte är där för att tilldela skuld. Avdelningen är där för att ta reda på var problemet är så att du kan vidta lämpliga åtgärder.

Vanliga problem med leadgenerering

Om vi säger att den leadgranskning kommer fram till att säljavdelningen hade rätt när de nekade en lead, då innebär det att marknadsföringsavdelningen inte gör sitt jobb ordentligt eller att dina kriterier för leads är för breda.

Om din säljavdelningen använder en formel som BANT kan det hända att de kvalificerar för många leads. Om vi antar att en säljare pratar med en beslutsfattare som har ett problem som går att lösa men inte har en budget eller tidsram. Säljaren skulle då tekniskt sett ha rätt i att neka denna lead. Men om säljaren väntar för länge med att låta kunden bli fullt kvalificerad så kan dina konkurrenter komma åt dem först.

Du vill såklart inte att din säljavdelning plöjer igenom en aldrig sinande ström av dåliga leads heller.

Lösningen? Bestäm att en kvalificerad lead ska ha fyra av åtta av följande egenskaper:

  1. Den är vertikal (SIC- eller NAICS-kod)
  2. Den överensstämmer med företagsrelaterade egenskaper (inkomst, antal anställda, antal kontor etc.)
  3. Beslutsfattare/inflytelserika personer eller liknande roller finns med i beslutsfattandeprocessen
  4. Rätt miljö (relaterat till lösningen, exempelvis ”teknisk miljö”)
  5. Engagemangsnivå från beslutsfattare (engagerad, hänvisad men är med på noterna etc)
  6. Företagsproblem/behov är identifierade och validerade
  7. Det finns en dokumenterad beslutsprocess
  8. Det finns en klar budget eller en dokumenterad process för att etablera en budget
  9. Det finns ett dokumenterat konkurrenslandskap
  10. Det finns en känsla av att detta är brådskande eller av fängslande karaktär.

Detta ramverk hjälper dig att fokusera på kvalificerade möjligheter och vinna över dina potentiella kunder innan dina konkurrenter gör det.

Vanliga problem med potentiella kunder

Mike Weinberg, författaren bakom “New Sales. Simplified.: The Essential Handbook for Prospecting and New Business Development,” säger att en av de vanligaste anledningarna till att leads slösas bort är att säljavdelningen inte genomför ordentlig uppföljning.

Weinberg hävdar att det är extremt ovanligt att höra tillbaka från potentiella kunder efter ett enda samtal. Säljare måste förtjäna sina återuppringningar eller e-postsvar. Den leadgranskning bör analysera både hur ihärdig säljaren var (med andra ord hur många gånger han eller hon följde upp på sitt initiala samtal) samt hur stark kvalitet det var på insatsen (varierade säljaren sina metoder? Gav säljaren värde vid varje samtal?)

Logistik

Denna process kräver mycket tid och ansträngning från dina chefer. För att tala klarspråk är detta tid och ansträngning som oftast inte finns tillgänglig.

Om så är fallet använd istället en modifierad version. Snarare än att den leadgranskning granskar varje lead som skickas tillbaka kan du låta dem granska ett slumpmässigt urval av nekade leads varje månad.

Enligt SiriusDecisions har 72% av alla B2B-företag en formell överlämningsprocess mellan sina sälj- och marknadsföringsavdelningar. Genomsnittlig frekvens för accepterade leads är endast på 42%.

Om din organisation ska arbeta tillsammans säger SiriusDecisions att denna frekvens bör vara dubbelt så hög som detta. Mät hur effektiv leadgranskning är genom att hålla koll på antalet leads som säljavdelningen accepterar. Om den leadgranskning gör sitt jobb kommer du märka hur denna siffra fortsätter att klättra.